una ley pionera basada en IA regulará los precios personalizados en compras online

Nueva York puso en marcha la primera ley en Estados Unidos que regula el uso de inteligencia artificial en la fijación de precios personalizados para compras en línea. La normativa, vigente desde noviembre, obliga a los minoristas a advertir de manera explícita cuando el valor de un producto fue determinado a partir de datos personales del consumidor y de algoritmos automatizados. La medida alcanza a todas las empresas que venden a residentes del estado, incluidas las grandes plataformas de comercio electrónico.

El eje de la legislación se centra en los llamados “precios personalizados” o “precios de vigilancia”, una práctica cada vez más extendida en el comercio digital. Según explicó The Sun, este sistema permite que los minoristas utilicen información como el historial de navegación, la ubicación geográfica o las compras previas para ajustar el precio de un mismo producto según el perfil de cada usuario. En ese esquema, dos personas pueden pagar montos distintos por un artículo idéntico.

La ley no prohíbe estas estrategias comerciales ni los precios dinámicos asociados a la oferta y la demanda, pero introduce un requisito clave: la transparencia. De acuerdo con RETAILBOSS, las empresas deberán mostrar junto al precio una leyenda clara y visible que informe al consumidor cuando el valor fue fijado mediante un algoritmo que utiliza datos personales. El texto establecido por la normativa es directo: “Este precio fue establecido por un algoritmo utilizando sus datos personales”.

Este cambio obliga a los minoristas a modificar sus sitios web y aplicaciones para cumplir con el nuevo estándar informativo. La intención del Estado es que los consumidores sepan cuándo sus datos influyen de manera directa en el precio final y puedan tomar decisiones con mayor conocimiento sobre sus compras.

Ejemplos de este tipo de prácticas ya eran habituales antes de la ley. The Sun citó casos en los que una habitación de hotel puede resultar más cara para un cliente que ya gastó una suma elevada en pasajes aéreos, bajo el supuesto de que tiene mayor disposición a pagar. Hasta ahora, ese tipo de ajustes ocurría sin que el usuario recibiera ninguna advertencia.

La gobernadora Kathy Hochul respaldó la iniciativa y la presentó como una herramienta de protección al consumidor. En declaraciones recogidas por The Sun, sostuvo que, en especial durante la temporada alta de compras, los neoyorquinos merecen saber si los precios que ven en línea responden a tácticas ocultas basadas en el análisis de sus datos. Para la mandataria, la ley expone mecanismos que pueden resultar injustos para los compradores.

“A medida que entramos en la agitada temporada de compras navideñas, los neoyorquinos merecen saber que están obteniendo un trato justo cuando compran en línea”, agregó Hochul.

Organizaciones de defensa del consumidor y especialistas en privacidad también celebraron la normativa. Tanto The Sun como RETAILBOSS señalaron que estos sectores consideran la ley un avance frente al uso opaco de la inteligencia artificial en el comercio electrónico, un ámbito donde las reglas suelen quedar rezagadas frente al desarrollo tecnológico.

Sin embargo, la iniciativa generó críticas en parte del sector empresarial. Algunos minoristas advirtieron que la exigencia podría complicar programas de fidelización y sumar cargas regulatorias que afecten la competitividad. Aun así, el impacto de la ley podría trascender a Nueva York.

Según RETAILBOSS, legisladores de al menos diez estados ya analizan proyectos similares, mientras que expertos citados por The Sun sostienen que la norma podría convertirse en un modelo para futuras regulaciones a nivel federal.

Con esta medida, Nueva York busca sentar un precedente en la relación entre tecnología, comercio y derechos del consumidor, en un escenario donde la inteligencia artificial ya forma parte central de las decisiones de compra cotidianas.